Marketing et IA : y voir un peu clair dans la hype

Google vient d’annoncer le déploiement d’AI Overviews en France. Un tiers des français utilisent déjà l’IA générative dans leur parcours d’achat en ligne (FEVAD/Odoxa, 2026). La bascule n’est plus une projection.

Dans tout grand bouleversement, ce sont les prophètes qui font recette : « le SEO est mort », « ce skill Claude a changé ma vie », etc. On surfe sur la hype - et aucun n’aide à décider quoi faire lundi matin. Personne ne peut prédire l’avenir, mais on peut regarder ce qui se passe à date et croiser avec les invariants du marketing : à qui ce basculement profite-t-il vraiment ? La réponse est contre-intuitive, et elle change ce qu’on met dans son plan.

L’exception qui confirme la règle ?

Il y a une semaine à peine, je postais sur LinkedIn que les nouveaux canaux favorisent les entrants : coûts d’entrée bas, leaders historiques lents à s’adapter, terrain vierge où les codes ne sont pas encore établis. Le SEO des années 2010, Meta, puis les influenceurs : à chaque fois, une fenêtre pour les marques qui n’avaient pas le budget d’acheter la visibilité là où les grands avaient déjà planté leur drapeau.

Les LLM sont mon contre-exemple. Et comprendre pourquoi n’est pas un exercice théorique.

Un LLM ne réinvente pas le marché, il le reflète

ChatGPT, Gemini, Claude ne construisent pas une réalité parallèle. Ils compriment ce qui existe déjà sur internet : articles, forums, Reddit, Wikipedia, couvertures presse, discussions. Et internet n’est pas neutre - il reflète déjà un marché où les marques établies occupent la majorité des mentions, des liens, des conversations.

Le LLM hérite de cette distribution. Il ne la corrige pas ; au mieux, il la reflète fidèlement. Une étude Ahrefs sur 75 000 marques l’a mesuré : les mentions earned - presse, avis, discussions tierces - corrèlent à 0,66 avec la visibilité dans les réponses IA. La publicité payante, elle, plafonne à 0,21. Autrement dit : on n’achète pas sa place dans les résultats organiques des réponses LLM. Ce qui compte, c’est ce que les autres disent de vous, pas ce que vous dépensez. (l’étude Ahrefs)

Là où le corpus se contente de refléter, le format, lui, amplifie. Google affichait dix liens ; un assistant en propose trois, parfois un seul. Le winner-takes-most, déjà présent sur la première page de Google, se resserre encore d’un cran. Et le signal le plus net de la même étude : les marques qui récoltent le plus de mentions gagnent jusqu’à dix fois plus de citations dans les réponses IA que le quartile suivant. L’écart ne se lisse pas, il se creuse. Le trafic qui en résulte est d’ailleurs de très haute qualité - mais il va d’abord à ceux qui étaient déjà installés.

Le canal d’intention roi est en train d’être détrôné

Pour saisir l’enjeu, il faut se rappeler ce que Google Search représentait : le canal d’intention par excellence. L’endroit où la demande déjà en marché s’exprimait mot pour mot - « meilleure assurance emprunteur », « logiciel de paie pour PME ». Search n’a jamais été un terrain parfaitement égal : le netlinking, troisième pilier du SEO, reflétait déjà la notoriété, et les grandes marques y partaient devant. Mais il restait une vraie place pour qui jouait finement - contenu de fond, longue traîne, liens gagnés intelligemment. Un challenger malin pouvait intercepter exactement la même intention que le leader, et se payer une visibilité hors de sa portée partout ailleurs.

L’assistant IA se place en amont de ce clic. Il capte l’intention avant même que Search ne la voie, et rend sa réponse - trois marques, une recommandation - à la place de la page de résultats. Le canal roi n’est pas amélioré : il est court-circuité par un canal aux dynamiques inverses. Là où le SEO récompensait encore la finesse, la réponse IA récompense surtout l’antériorité - être déjà là, déjà cité, déjà en mémoire.

Et pour le challenger, le désavantage se referme alors deux fois. D’un côté, Google a choisi de se disrupter lui-même plutôt que de finir comme Yahoo : avec AI Overviews, l’utilisateur obtient sa réponse sans cliquer, et le trafic organique gratuit vers les sites tiers se contracte. La source à laquelle il puisait à moindre coût se tarit. De l’autre, le canal qui prend le relais reproduit l’ordre établi qu’on vient de décrire : il cite en priorité les marques déjà présentes dans le corpus. On perd son exposition gratuite d’un côté, on se retrouve sous-représenté dans ce qui la remplace de l’autre - au moment précis où les positions dans les corpus se figent.

Et la bascule est réelle : chez les 18-24 ans, ChatGPT pèse déjà la moitié des sessions de recherche, contre un quart pour Google. Ce n’est pas une vague qu’on peut regarder passer.

Ni panique, ni FOMO : se mettre au travail

Faut-il pour autant céder à la prophétie ? Non - mais pas pour la raison qu’on croit. Que le volume de trafic LLM soit encore modeste est un mauvais réconfort : l’indicateur qui compte, c’est son taux d’usage face à Search, et celui-là grimpe vite. La migration est engagée, et par défaut elle joue contre les challengers. Ni panique, ni FOMO, mais pas d’attentisme non plus : la bonne réponse n’est pas un playbook exotique - c’est de la discipline sur des fondamentaux qu’on connaît déjà, appliquée maintenant, pendant que les positions dans les corpus se forment encore. Trois mouvements : mesurer sa réalité, intégrer la nouvelle donne, bâtir sa notoriété.

1. Mesurer sa réalité. Avant tout arbitrage, se donner de quoi lire ce qui se passe chez vous, pas dans les tendances générales.

• Ajouter « IA / assistant virtuel » dans vos formulaires « comment nous avez-vous connus ». Le LLM comme source d’acquisition devient visible.
• Suivre le bon indicateur : pas le volume brut de trafic LLM, mais sa progression face à Search. Dans Analytics, isolez les référents chatgpt.com, gemini.google.com, perplexity.ai, claude.ai et regardez la pente, pas le niveau.
• Repérer dans vos logs serveur quels agents IA « visitent » déjà votre site : vous saurez qui vous lit avant même de décider quoi lui montrer.

2. Intégrer la nouvelle donne dans votre stratégie. Puisque la visibilité IA se joue sur ce que les autres disent de vous - et sur ce que votre site donne à lire à une machine -, deux chantiers s’ouvrent.

• L’earned media devient un levier de visibilité, pas seulement de notoriété : relations presse, présence active sur Reddit et les communautés verticales, partenariats créateurs. Une couverture presse, une mention dans un thread qui fait référence, une vidéo qui cite votre cas alimentent désormais deux chaînes en parallèle - la notoriété humaine et la visibilité algorithmique. La page Generative Engine Optimization détaille les priorités.
• Votre site reste ce que les IA lisent et citent : on n’est pas encore dans un web agent-first, mais un site clair, structuré et lisible par une machine part avec une longueur d’avance. Surtout, produire du contenu aligné sur les Category Entry Points réels de vos clients - leurs vraies questions, leurs situations d’usage - donne aux modèles la matière qui vous fera citer sur les bonnes requêtes.

3. Bien bosser sa notoriété. C’est le fond, et ce n’est pas une recommandation nouvelle. La disponibilité mentale - la probabilité que votre marque vienne à l’esprit au bon moment - se construit avec la présence, la portée large et la distinctivité tenue dans le temps. Ces investissements avaient déjà un retour élevé. Avec les LLM qui favorisent mécaniquement les marques à forts Category Entry Points, ce retour vient de monter d’un cran.

La question utile, face à un nouveau canal, n’est pas « est-ce que ça va tout changer ? » mais « qui ça avantage ? ». Pour les LLM, la réponse est nette : ceux qui ont déjà construit leur notoriété. Pas de raccourci pour les challengers - mais pas de fatalité non plus. Les investissements de marque que vous avez peut-être différés viennent simplement de gagner une raison de plus d’exister. Pas de prophétie ; juste du travail, à commencer maintenant.